6. De ondraaglijke lichtheid van de commercie

‘Het kon niet uitblijven: een paar handige jongens gaan met “het product Ajax” aan de haal. Ter meerdere glorie van een paar opportunistische geldschieters. Trouwe Ajax-supporters hebben het nakijken. Geef ons Ajax terug!’
(ingezonden brief in de Volkskrant)

Enkele jaren geleden beloofde Harry Mens, makelaar te Lisse, dat hij van de VVD de grootste partij van Nederland zou maken. Mens, die multimiljonair werd met de handel in onroerend goed, genoot het vertrouwen van de Lissense bollenboeren en het zou niet lang meer duren, zo geloofde hij, of hij zou ook het vertrouwen van de rest van Nederland weten te winnen. Er was slechts één probleempje: om de fabelachtige invloed van het Mens-effect op de verkiezingsuitslag te kunnen bewijzen, moest hij natuurlijk wel door de VVD op een prominente plaats op de kieslijst worden gezet. Die kleine hobbel bleek voor Mens een onneembaar gebergte. Bij de VVD was men nog niet vergeten hoe razendsnel het Edje Nijpels-effect was uitgewerkt, en zaten ze dus bepaald niet te wachten op een blaaskaak van het formaat Harry Mens. En partijleider Frits Bolkestein mocht dan niet de aantrekkingskracht hebben van een Hans Wiegel, men had toch voldoende vertrouwen in hem om er de kamerverkiezingen van 1994 mee in te gaan. Dat vertrouwen bleek terecht, en van Harry Mens werd sindsdien buiten Lisse niet veel meer vernomen.

Tot het voorjaar van 1996. Toen werd in het Mauritshuis, op minder dan een steenworp afstand van het torentje van Kok, een overzichtstentoonstelling gehouden van de schilderijen van Vermeer. Zo overweldigend was de belangstelling voor deze unieke gebeurtenis dat er een speciaal ‘doorstroomschema’ ontworpen moest worden, om ervoor te zorgen dat niemand zo lang in adoratie voor de doeken bleef staan dat anderen het museum voor sluitingstijd niet meer zouden kunnen verlaten. Uiteraard was een belangrijk deel van het geld voor de tentoonstelling bijeengebracht door sponsors, en natuurlijk was er een speciaal openingsfeest met een vip-tent en een sponsorborrel, opgeluisterd met een bezoekje van Hare Majesteit. De echt belangrijke mensen konden de schilderijen zo vast op hun gemak bekijken, voordat ‘het grauw’ er in dichte drommen aan voorbij zou trekken.

En dan was er ook nog Harry Mens. Zijn mars naar het torentje mocht dan voortijdig zijn afgebroken, de toegang tot het Mauritshuis en de tentoonstelling van Vermeer was gewoon voor geld te koop, en geld heeft Harry Mens in overvloed. Voor het luttele bedrag van 30 duizend gulden huurde hij de hele Vermeer-tentoonstelling, inclusief vip-tent, voor één avond af en stuurde uitnodigingen naar zijn vele vrienden en zakenrelaties in het land en ver daarbuiten. Zo kon hij, in de schaduw van het Binnenhof, toch nog laten zien wat geld zoal vermag.

Of Harry Mens iets weet van de schilderkunst vermeldt de historie niet. Maar in het neoliberale tijdperk is het van geen enkel belang meer of de eregasten van tentoonstellingen verstand hebben van kunst. Zelfs belangstelling voor kunst is niet van belang: het enige dat telt is het geld dat zij meebrengen. En voor de sponsors en de Mensen van deze wereld geldt: modern zakendoen gaat niet zonder goodwill en het fijne van goodwill is dat je het kunt kopen. Zo is iedereen tevreden – nou ja, iedereen¼

Hiep, hiep, hoera voor de sponsors!

Door de eeuwen heen zijn de kunsten altijd ‘gesponsord’ geweest door de machtigen der aarde. De Romeinse keizers lieten zich in marmer vereeuwigen door hun beste beeldhouwers. De Italiaanse componist Claudio Monteverdi schreef veel van zijn belangrijkste werken in dienst van de doge van Venetië, terwijl de enorme hoeveelheid werken van Johann Sebastian Bach mede werd mogelijk gemaakt door de hervormde Duitse kerkleiders van zijn tijd. Zowel de burgerlijke revolutie uit de achttiende eeuw als de industriële revolutie later, brachten nieuwe machthebbers voort, die op hun beurt kunstenaars inhuurden om hun eigen grootheid te onderstrepen. De twintigste eeuw vormt op deze geschiedenis geen uitzondering. Hitler liet de architect Speer gigantische monumentale werken ontwerpen om de suprematie van de nazi’s te verbeelden. En geen Franse president heeft afstand gedaan van zijn macht, zonder eerst Parijs te verrijken met enkele opmerkelijke gebouwen.

In eigen land waren het sommige oude rijken, zoals de familie Kröller-Müller, die als mecenas optraden voor menig armlastig kunstenaar. Maar ook de nieuwe machthebbers lieten zich niet onbetuigd. De sociaal-democratische bestuurders van Amsterdam lieten de stad voor de oorlog verfraaien door beeldhouwers en architecten van de zogenaamde Amsterdamse school. De gemeente Hilversum stelde stadsarchitect Dudok in staat internationale bekendheid te verwerven. En in de jaren zeventig konden duizenden kunstenaars vele honderdduizenden schilderijen en sculpturen produceren dankzij de BKR, de kunstenaarsafdeling van de verzorgingsstaat.

Zo bezien is het niet meer dan logisch dat de kunsten tegenwoordig afhankelijk zijn van de gulle giften van Robeco, de VSB-Bank, Delta Lloyd, of – in het geval van de populaire kunst – Pepsi Cola, om maar eens enkele actieve kunstsponsors te noemen. De gemeentelijke bijdrage aan de exploitatie van het plaatselijke theater kan omlaag als de grote zaal voortaan Bruynzeel Keukens-zaal heet en als de koffie wordt genuttigd in de Kruidenier Jansen-foyer. En voor het plaatselijk popfestival kunnen aanzienlijk populairdere (en dus duurdere) bands worden geboekt, wanneer er honderd giroblauwe vlaggen boven de headbangende hoofden wapperen, ter promotie van de junior-spaarrekening. Dat sommige oude hippies braakneigingen krijgen als zij David Bowie reclame zien maken voor Pepsi Light, ach, dat kan makkelijk worden afgedaan als een typisch geval van ‘niet met je tijd meegaan’. De nieuwe generatie rock ‘n rollers vindt het hartstikke te gek om in een Volkswagen Golf Rolling Stone rond te rijden. En zo helpt de ene ijzersterke merknaam de andere ijzersterke merknaam aan een stukje marktvergroting, weet je wel.
Maar is het allemaal werkelijk zo onschuldig als het lijkt? Hoe komt het dat zo veel mensen toch een lichte ergernis voelen bij al die merknamen die hun voortdurend om de oren vliegen? Waar komt toch die nauwelijks verborgen volkswoede vandaan die de bobo’s over zich afroepen wanneer zij met hun geblazerde genodigden een hapje en een drankje nuttigen in de sponsortent? Is dat allemaal terug te voeren op kinnesinne en misplaatste nostalgie naar een sponsorloos tijdperk? Natuurlijk niet.
Van de overheid mag verwacht, nee, geëist worden dat zij waakt over ons cultureel erfgoed, dat zij actieve en passieve deelname aan kunst en cultuur bevordert, dat zij mensen helpt open te staan voor nieuwe, niet-vermoede zaken. De mate waarin dit gebeurt afhankelijk stellen van de winstcijfers van bedrijven en van hun op opportunistische motieven gebaseerde bereidheid om in kunst te investeren, vormt op termijn een bedreiging voor de geestelijke volksgezondheid. Immers, door deze financieringswijze worden kunst en cultuur steeds afhankelijker van de commercie. Dat mag de overheid ogenschijnlijk een mooi alibi verschaffen nog verder terug te wijken, voor de sector kunst en cultuur leidt het tot vergaande willekeur, verschraling en een situatie waarin het onmogelijk is een integrale visie en aanpak te ontwikkelen voor de lange termijn. Het wachten is dan op de feestelijke opening van de Rien Poortvliet Kaboutertuin in het beeldenpark Kröller-Müller. Door Henny Huisman, met een puntmutsje op.

De onstilbare honger naar meer, anders, beter!

Toen de Koninklijke Nederlandse Voetbalbond enkele jaren geleden besloot dat de eredivisie voortaan ptt Telecompetitie zou gaan heten, bleek ruim 60 procent van de bevolking daar vierkant op tegen te zijn. Natuurlijk ging de naamswijziging desondanks door, want voor geld moet de volkswil altijd wijken. Bovendien bleek het volk enkele jaren later goeddeels aan de nieuwe naam gewend: een ruime meerderheid had geen bezwaren meer tegen de PTT Telecompetitie. Tijd dus om de KNVB-beker voortaan Amstel Cup te gaan noemen.

Het feit dat mensen wennen aan een dergelijke verandering is een voordeel voor de sponsors. Maar tegelijkertijd is het voor die sponsors ook een nadeel. Immers, bij reclame-uitingen gaat het er ook om op te vallen. Vandaar dat creatieve marketing-deskundigen voortdurend op zoek zijn naar nieuwe mogelijkheden om de merknamen van hun opdrachtgevers onder de aandacht te brengen. Als shirtreclame nauwelijks nog wordt opgemerkt, valt er te denken aan bewegende reclameborden langs het voetbalveld. Als die de aandacht te veel afleiden en te veel ergernis opwekken, is misschien de middencirkel een aardige optie. In Italië scheert de terreinknecht sponsornamen in het gras, in Engeland staan er sponsornamen in de doelnetten.
Er is geen grens aan de vercommercialisering van het voetbal. Na de eretribune kwam de business-seat, na de business-seat kwam de sky-box. In België is er nu het speciale vip-programma dat ongetwijfeld in Nederland navolging zal gaan krijgen. De rijke aanhangers van Anderlecht kunnen al twee uur voor de wedstrijd in het stadion terecht. Zij krijgen een diner voorgeschoteld, kunnen daarna de wedstrijd volgen, en blijven na afloop nog een uurtje hangen onder het genot van een drankje en muzikaal begeleid door live entertainment. Zo zijn ze vóór het gewone volk binnen en na het gewone volk weer buiten. Dat sponsors hele vliegtuigladingen vol personeel meenemen naar Europacupfinales, dat ze een vak vol relaties in identieke oranje-outfit mogen uitnodigen voor belangrijke interlands, dat ze bij tennistoernooien hele tribunevakken leeghouden, doordat de borrelpraat interessanter is dan de eerste vier sets van een best-of-five finalepartij, daar kijkt al helemaal niemand meer van op. Wie dit alles van een treurig-stemmende leegheid vindt, is een romanticus en niet van deze tijd.

En dan zijn er natuurlijk ook nog de media. Geen gelukkiger driehoeksverhouding dan die tussen sport, commercie en televisie. De bedragen die deze heilige drieëenheid weet te genereren en rond te pompen, grenzen aan het onbevattelijke. Voor de rechten van de Olympische Spelen in Atlanta (waar de Engelse 100-meterloper Lynford Christie tijdens een persconferentie contactlenzen droeg met het logo van zijn sponsor erop, hij werd vanwege twee valse starts uit de finale gehaald), betaalde het Amerikaanse station nbc bijna een half miljard dollar. Al dat geld moet worden terugverdiend via de (door)verkoop van wedstrijdbeelden, maar vooral van reclamezendtijd. Men rekende op een opbrengst die tweemaal zo hoog zou liggen als de investering.

Over de deal tussen de KNVB en Sport 7 is al zoveel gezegd en geschreven, dat ik daar verder weinig aan hoef toe te voegen, maar wat alle ophef daarover in ieder geval heeft laten zien, is hoe groot de weerstand is tegen de commerciële vloedgolf die de sport heeft overspoeld. Behalve Rinus Michels ken ik niemand die blij is met de eindeloos terugkerende boodschap dat Eurocard/Mastercard ons een prettige wedstrijd wenst. En laten we niet zo naïef zijn eraan te twijfelen dat deze commercialisering uiteindelijk gewoon door de consument wordt betaald. Natuurlijk worden alle reclamekosten en gelden verbonden aan sponsoring bij de kijker/luisteraar via de produkten die hij koopt in rekening gebracht. En het gaat nog verder. Sport 7 wil dat de kijkers uiteindelijk voor de ontvangst van hun beelden gaan betalen – de zender zal dan, samen met anderen worden aangeboden in een zogenaamd pluspakket. Bij het ter perse gaan van dit boek werd in Amsterdam bekendgemaakt dat het plaatselijke kabelbedrijf A2000 Sport 7 voor 20 gulden per maand wil gaan aanbieden in een pakket met ondermeer een softporno-kanaal en een zender voor de Chinese minderheid. De Amsterdamse gemeenteraad (en dus de Amsterdamse bevolking) heeft hierover geen enkele zeggenschap meer, omdat het kabelnet is verkocht aan de hoogste bieder.

Sport is de lachspiegel van de samenleving. Ontwikkelingen die in de samenleving nauwelijks opvallen, zijn in de sport tot in het absurde uitvergroot terug te zien. Dat geldt voor het vandalisme en het dopinggebruik, maar het geldt bovenal voor het financiële reilen en zeilen van de sportwereld. De inkomensverschillen tussen arm en rijk groeien nergens zo extreem als in de sport. Terwijl Johan de Cock bij Roda JC nog genoegen moest nemen met een semi-profcontract, verdienden zijn collega-internationals miljoenen guldens per jaar bij clubs als Arsenal, AC Milan of Real Madrid. De begroting van Ajax bedroeg in 1980 om en nabij de 6 miljoen per jaar. Voor het seizoen ’96-’97 had de penningmeester een bedrag beschikbaar van ongeveer 70 miljoen. En hoe meer geld er omgaat, hoe minder men bereid lijkt om een deel van dat geld ten goede te laten komen aan de gemeenschap als geheel. Dat geldt voor de topclubs, die vinden dat de kleine clubs niet te veel mogen meeprofiteren van de krankzinnig hoge inkomsten uit de verkoop van tv-rechten, maar het geldt ook voor individuele sporters als tennisser Richard Krajicek, die vrijwel op het moment dat hij belastingplichtig werd, naar Monaco verhuisde. Misschien wel het meest illustratief voor de weinig solidaire houding van veel topsporters, is de houding van voormalig wereldvedette Marco van Basten. Die liet zich ooit in een interview vanuit Milaan zeer negatief uit over de mentaliteit van de gemiddelde Nederlandse uitkeringstrekker. Nederlanders, zo luidde kort samengevat de opvatting van de jonge multimiljonair, waren lui en gemakzuchtig. Dat Van Basten, als hij een bouwvakker was geweest met een kapotte rug in plaats van een voetballer met een kapotte enkel, inmiddels had moeten rondkomen van een uitkering op bijstandsniveau, gaat zijn voorstellingsvermogen kennelijk te boven. Nu is dat ook niet zo vreemd. Wie, zoals veel van de huidige topsporters, al voor zijn twintigste terechtkomt in een wereld waar over miljoenen wordt gepraat alsof het om honderdjes gaat, verliest gemakkelijk het zicht op de werkelijkheid. De wereld van sport en commercie laat zien waar de vrije markt toe leidt, wanneer die tot in het extreme wordt doorgevoerd: een krankzinnige wedloop om ‘meer, beter, anders!’ met slechts enkele winnaars en heel veel verliezers. Een wereld van patjepeeërs die zich vip mogen noemen, halve criminelen die voor ‘spelersmakelaar’ doorgaan, en omhoog-gevallen tennisvaders die de miljoenen van dochterlief voor de fiscus verbergen.

De vercommercialisering van het schoolplein en de school

Maar natuurlijk is de vercommercialisering van de sport nog tamelijk onschuldig. Veel ernstiger is de onstuitbare opmars van de commercie in de belevingswereld van jonge kinderen. Veel meer nog dan volwassenen zijn kinderen ontvankelijk voor de verborgen verleiders van de reclame. Terwijl ouderen meestal nog wel de ruggengraat hebben om zich teweer te stellen tegen de belachelijke dictatuur van de modenormen, hebben kinderen die weerstand vaak niet. Zij verkeren, in de tijd dat ze op de basisschool of de middelbare school zitten, in een periode van hun leven waarin zij het gedrag van anderen kopiëren. Ze willen maar één ding: erbij horen. Ze zijn vaak onzeker en hebben nog veel schroom te overwinnen. Ze zijn nog zoekende naar hun plaats, hun mening en hun toekomst.

Dat is dan ook precies waar de producenten van schoenen, kleren, agenda’s, horloges en tassen op inhaken. ‘Als je mee wilt tellen op school of als je uitgaat, dan moet je produkt X kopen!’ is de verborgen boodschap van de reclamemakers. Het geraffineerde zit hem er niet in dat de kinderen die spullen kopen, nee, het raffinement zit hem erin dat de fabrikanten de norm bepalen waarop kinderen elkaar beoordelen en soms veroordelen. Kinderen die geen sportschoenen aan hebben van een merk dat toevallig ín is en die minimaal 200 gulden per paar kosten, tellen niet meer mee. Op lagere scholen raakte enkele jaren geleden de term ‘zebra-kind’ in zwang. Daarin staat ‘zebra’ voor de goedkope kledingwinkels Zeeman en Wibra. ‘Zebra-kind’ is dus een scheldwoord voor kinderen van wie de ouders niet in staat of bereid zijn veel geld neer te leggen voor een shirt met een krokodil erop.
Het is dit soort waanzin die menig ouder tot wanhoop drijft. Want wie wil nu dat zijn of haar kind op school wordt gepest, vanwege z’n kleren? En het houdt natuurlijk niet op bij kleding en schoeisel. Wat te denken van game boys, mountain bikes, roller blades, en al die andere, vaak peperdure vermaaksartikelen waar kinderen niet meer zonder schijnen te kunnen – althans als je de reclamemakers moet geloven. De neoliberale ideologie biedt voor dit probleem geen enkele oplossing. Sterker nog: het wenst het niet als probleem te erkennen. Immers, de sportschoenenmarkt en de speelgoedmarkt moeten net als alle andere markten blijven groeien om te overleven. Er is in de heilsleer van de markt geen weg terug, alleen een vlucht vooruit. En dus worden steeds nieuwe terreinen vercommercialiseerd. Van de peuterbox tot de tienerkamer, van de kleuterverjaardag (‘Jottem, naar McDonald’s!’) tot het schoolfeest. Want daar zit tegenwoordig de nieuwste groeimogelijkheid: in het vercommercialiseren van activiteiten op school. Is het niet reuze aardig als Mars, in ruil voor wat vlaggen en borden, een financiële injectie levert aan de sportdagen? Kunnen we de kantine geen leuke facelift geven als we in zee gaan met een sponsor? En waarom zou de naam van de school eigenlijk niet veranderd kunnen worden in, bijvoorbeeld, Esprit-college, als daar een aardige financiële injectie van de kledingwinkelketen tegenover staat? De mogelijkheden zijn gigantisch en nog lang niet uitgeput. Waar de overheid de scholen dwingt om rond te komen van steeds kleinere budgetten, daar staat het bedrijfsleven klaar om de gaten in de begroting te vullen met alle mogelijke vormen van sponsoring. U heeft computers nodig voor uw klaslokalen? Daar moeten we uit kunnen komen. De gymzaal moet worden opgeknapt? Een reuzekans! Zo sponsort Albert Heijn menige schoolkantine. De Voorwegschool in Heemstede had een tekort aan leslokalen. McDonald’s en enkele andere bedrijven waren graag bereid financieel bij te springen. Publiciteit verzekerd. Het Lingecollege in Tiel vond het huren van een professionele disco te duur, dus werd gekozen voor de Now Dance School Tour, die bereid was voor minder dan duizend gulden te komen. Dat deze disco zo goedkoop was dankzij de overvloedige reclame die meekwam, vond men blijkbaar geen bezwaar.

Nu kan men bij deze voorbeelden nog de schouders ophalen en zeggen: Nou ja, het hele leven – ook van kinderen – zit al vol reclame dus ‘so what?’. Maar wat dan te denken van de commercie die via de schooltelevisie en lesboeken de klas binnenkomt? De Postbank brengt samen met de Nederlandse Onderwijs Televisie(!) een tv-programma ‘economie’. In het bijbehorende lesboek duikt steeds weer het leeuwtje op als reclame-uiting. De rekenflippo’s van Smith worden op veel scholen gebruikt, net als lesmateriaal van Shell en Lego. Prodent rijdt stad en land af met een reclamebus en legt daarin aan kinderen van de laagste groepen van de basisschool uit dat ze hun tanden goed moeten poetsen, natuurlijk met Prodent. Daarom worden er na afloop ook Prodent-produkten uitgedeeld. De Suikerstichting (het pr-bureau van de suikerindustrie) houdt ieder jaar op scholen ‘de dag van de smaak’. Er worden dan ‘smaaklessen’ gegeven. De achterliggende gedachte: het gebruik van suiker neemt af en daarom moet kinderen worden geleerd hoe zoet smaakt. En daar is Prodent dan weer blij mee.

Een pijnlijk voorbeeld vormt het ‘lesmateriaal’ van Coca Cola. De frisdrankmultinational sponsort al heel lang de Olympische Spelen. Daarover heeft men een lesbrief gemaakt voor de basisscholen, vanzelfsprekend voorzien van de nodige afbeeldingen van de merknaam. Via tv-spots rond de Spelen in Atlanta werd eveneens een beeld gegeven van de verwevenheid van Coke met de Olympische Spelen door de jaren heen. Eén jaar werd echter ‘vergeten’: 1936. Ook toen, tijdens de Spelen in Berlijn, die geheel en al in het teken stonden van de suprematie van het Herrenvolk, sponsorde Coca Cola de Spelen, maar met dat soort onaangename waarheden mogen de leerlingen kennelijk niet worden belast.

Volgens het Jaarboek Sponsorwerving en Fondsenverwerving werd in 1995 voor 30 miljoen aan sponsorgelden in het onderwijs gestoken. ‘Een echte groeimarkt,’ schrijven de opstellers. En daarom waarschuwen zij alvast: ‘Bedrijven zullen in de toekomst steeds meer het effect gaan inzien van commerciële toepassingen binnen het onderwijs en scholen zullen steeds afhankelijker worden van het bedrijfsleven. (¼) Scholen zullen moeten inzien dat bedrijven voor het geld dat zij in een school willen investeren een tegenprestatie verlangen. Zij zullen hun beleid moeten aanpassen en – als het even kan – speciale functionarissen moeten aanstellen die zich met deze nog zo gevoelige materie gaan bezighouden.’62 Of er dan nog geld is voor functionarissen die zich bezighouden met die andere gevoelige materie – die van de kwetsbare kinderziel – moeten we dan nog maar even afwachten.
Maar het kan altijd nóg erger. In de Verenigde Staten – het Walhalla voor sponsors – bood een fabrikant van audiovisuele middelen gratis een grote hoeveelheid apparatuur voor een eigen school-tv-net, mits de school zich contractueel verplichtte om daar elke dag 2 minuten reclame op uit te zenden. Ongeveer tienduizend scholen gingen erop in. Nu is Nederland Amerika niet, alleen: wie had het tien jaar geleden voor mogelijk gehouden dat we ook hier de commercie zouden toelaten op onze scholen? Met andere woorden: wanneer wij zelf geen orde op zaken stellen, dan hoeven we ook niet meewarig ons hoofd te schudden bij de voorbeelden uit de VS. Wat daar nu realiteit is, vinden wij binnen vijf jaar ook normaal. De groeiende invloed van sponsoring op het onderwijs is een typisch voorbeeld van waartoe particuliere rijkdom versus collectieve armoede in de praktijk kan leiden. Bedrijven weten van gekkigheid niet meer waar ze met hun geld naar toe moeten en dus investeren ze het maar in corporate identity. Als er zich dan bij de scholen een kans voordoet de (toekomstige) doelgroep in een onverdachte omgeving te bereiken, is het besluit snel genomen. Dat daarbij de scholen in volkswijken – in verband met de lage koopkracht van de ouders – aanzienlijk achterblijven bij de elitescholen lijkt niemand te deren. Via de enorme verschillen in ouderbijdragen – variërend van enkele tientjes tot vele honderden guldens per jaar – heeft de overheid een tweedeling in het basis- en middelbaar onderwijs toch immers al lang gedoogd?

Het universitair onderwijs heeft in de loop der jaren ook steeds meer te maken gekregen met de lange arm van de commercie. Door middel van de zogenaamde ‘derde geldstroom’ hebben bedrijven een stevige vinger in de pap gekregen. ‘De ondernemende universiteit’ heeft de plaats ingenomen van de universiteit als vrijplaats voor gedachten en studie, en de academische vrijheid wordt steeds vaker ingeruild voor opdrachten van het bedrijfsleven. In plaats dat de universiteit mensen aflevert die kunnen ordenen, analyseren, onafhankelijk kunnen denken en die oog hebben voor de samenhang der dingen, wordt het een opleiding voor mensen die snel carrière willen maken en geld verdienen. Waar is de wil gebleven het volk te verheffen? Wat dragen universitair geschoolden daar zelf concreet nog aan bij? Waar zijn de geleerden gebleven die hun nek nog ergens voor durven uitsteken, voor wie waarheidsvinding nog iets betekent? Een land dat niet wil investeren in zijn eigen intellectuele elite is ten dode opgeschreven. Zeker als die elite niet minimaal ook verantwoordelijkheid ten opzichte van de rest van de samenleving wordt bijgebracht.
Een bestuurscommissie van de Universiteit van Amsterdam onder leiding van bestuursvoorzitter Gevers bracht in maart 1996 een rapport uit waarin werd geconstateerd dat er al ‘een gestage privatisering van het wetenschappelijk onderwijs en onderzoek gaande is’. In plaats van te concluderen dat het nu tijd was voor opstand, stelde men dat academici nu door middel van opdrachten van het bedrijfsleven de gaten moeten zien te dichten die het rijk in de financiering van de universiteit heeft geslagen.63 Toen Universiteit Nijenrode in 1993 besloot een eredoctoraat te verlenen aan ‘s lands grootste kruidenier, Albert Heijn, was dat voor André Klukhuhn, directeur van de Studium Generale van de Rijksuniversiteit Utrecht, en Piet Vroon, hoogleraar psychologie aan diezelfde universiteit, reden om hun bul in te leveren. Klukhuhn motiveerde deze opmerkelijke stap destijds als volgt:
De universiteit wordt steeds meer een bedrijfsmatig gerationaliseerde instelling waar non-stop en zo voordelig mogelijk instrumentele kennis wordt aangeboden. De tijd die nodig is om te reflecteren, te lezen over andere dan direct vakmatige zaken, te discussiëren met andere studenten en docenten ontbreekt ten ene male en het is de zuinige kruideniersmentaliteit die hier de wijsheid bedriegt.64

Waarom zijn deze twee academici – met enkele medestanders zoals Dorien Pessers en Chris Lorenz – zulke roependen in de woestijn gebleven? Is er nog zo weinig gevoel van verbondenheid met de onafhankelijkheid van de wetenschap? Wie worden er eigenlijk opgeleid op die universiteiten? En waar is trouwens al dat engagement gebleven dat vroegere generaties studenten over de hele wereld kenmerkte? Discussies over studieduurverkortingen, hogere collegegelden en tempobeurzen hebben blijkbaar ook het zicht van studenten op waar het in essentie om gaat verduisterd. Paars mag dubbel tevreden zijn.

De ondergang van de publieke omroep

In 1992 werd een magisch geachte grens overschreden: voor het eerst werd in Nederland in één jaar tijd meer dan 10 miljard gulden uitgegeven aan reclame. In 1995 was dit bedrag al gestegen naar bijna 12 miljard.65 Bijna 20 procent daarvan gaat naar tv-reclame. Deze vorm van ‘consumentenvoorlichting’ rukt steeds verder op. Werden er in 1989 per dag nog 144 commercials uitgezonden, in 1994 waren er dat gemiddeld 726 per dag. Zag een gemiddelde kijker in 1989 dagelijks nog negen tv-spots, in 1994 waren dat er 26. Maar behalve over de kwantiteit, valt er ook nog wel iets te zeggen over de kwaliteit. De meeste Ster- en IP-spots getuigen niet van een overmaat aan goede smaak: ze worden steeds brutaler en bovenal wordt er minder en minder respect getoond voor de kijker. Voorbeelden van de verloedering zijn de zogende moeder die enige tijd de Droste-flik moest aanprijzen, de dames van Always met hun vleugeltjes en hygiënische inbrenghulsjes, en de al jaren durende wasmiddelenterreur. Iedereen kan dagelijks vaststellen hoe verheffend commerciële reclame kan zijn. Inmiddels hebben de opdrachtgevers en producenten zelf ook ontdekt dat kijkers steeds meer geïrriteerd raken door reclame. Daarom maakt men nu ook reclame voor reclame waarin men begrip probeert te wekken voor het ‘noodzakelijke’ ongerief: ‘Waar dacht u dat die mooie programma’s van worden betaald?’ Juist, steeds meer uit reclameopbrengsten. Maar wie anders dan de consument brengt die budgetten bij elkaar? En als die dan toch betaalt, waarom dan niet gekozen voor een echte publieke omroep? In Engeland voelt de eerbiedwaardige BBC zich zo bedreigd door het oprukkende neoliberalisme, dat men daar tegenwoordig óók reclame maakt voor de manier waarop hun programma’s worden mogelijk gemaakt. In een spotje wordt een aantal fragmenten van hoogwaardige BBC-programma’s getoond, waarna een tekst in beeld verschijnt die deze ‘unieke programma’s’ koppelt aan een ‘uniek’ financieringssysteem: public funding.
Maar los daarvan: wie heeft er ooit om al die commercials gevraagd? Wie heeft er ooit om gevraagd dat kinderen worden gebombardeerd met reclames die speciaal op hen zijn gericht? Wie heeft ooit gedemonstreerd voor ‘zwevende blokken’, om over de commercial breaks nog maar te zwijgen? Zelfs die brave, publieke NOS heeft van het weerbericht een zelfstandig programma gemaakt, om zo extra reclamezendtijd te kunnen verkopen tussen het journaal en de drie minuten van Erwin Krol. Het probleem is dat de commercie geen grenzen trekt, geen andere criteria kent dan het antwoord op de vraag: levert het geld op? Het is ook hier weer alles laissez-faire, laissez-aller wat de klok slaat en niemand die de rug durft te rechten en roept: tot hier en niet verder! Ondertussen zien ook de omroepverenigingen zich genoodzaakt zich steeds meer aan te passen aan de hijgerige programmering van de commerciëlen. Hoezo heeft de tv ook een educatieve taak? Kijkcijfers, dat is het criterium. Voor de omroepbazen en voor de Ster. Is dit dan een pleidooi voor elitaire televisie, voor programma’s waar niemand in geïnteresseerd is? Nee, allerminst. Het is een pleidooi vóór kwaliteit en tegen de overkill van de emotie-tv, de ordinaire platheid, de oppervlakkigheid, de gehaastheid en onzorgvuldigheid.

De Amerikaanse maatschappijcriticus Neil Postman schreef in 1985 een boek over wat hij noemde ‘de geestdodende werking van de beeldbuis’. Het boek, dat inmiddels alom wordt beschouwd als een standaardwerk, verscheen in het Nederlands onder de titel Wij amuseren ons kapot. Postman schrijft daarin over de Amerikaanse televisie:

Een shot duurt gemiddeld slechts 3,5 seconde, met als gevolg dat het oog geen moment rust wordt gegund, steeds weer iets anders te zien krijgt. Bovendien is het programma-aanbod zeer gevarieerd en worden aan de kijker vrijwel geen intellectuele eisen gesteld – het merendeel van de programma’s is gericht op emotionele bevrediging. (¼) Met andere woorden: De Amerikaanse televisie is geheel en al ingericht op het leveren van amusement.66

Niet dat Postman iets tegen amusement heeft, integendeel. ‘Het probleem is niet,’ schrijft hij, ‘dat we amusante programma’s voorgeschoteld krijgen, maar dat elk programma, ongeacht het onderwerp, als amusement wordt gepresenteerd, en dat is een kwestie van geheel andere orde.’ En dat geldt dus ook voor de nieuwsprogramma’s. Hij citeert een van de presentatoren van McNeil-Lehrer Newshour, die zegt: ‘Het nieuws moet in hapklare brokken worden opgediend, het mag niet te ingewikkeld zijn, nuancering kan worden gemist, de boodschap moet eenvoudig en eenduidig zijn, beelden zijn een substituut voor denken en verbale precisie is uit de tijd.’ Het gevolg is dat de Amerikanen ‘beter worden geamuseerd en slechter geïnformeerd’. Uit een onderzoek dat werd gehouden vlak na het zogeheten Iraanse gijzelingsdrama – tientallen personeelsleden van de Amerikaanse ambassade in Teheran werden vele maanden vastgehouden door aanhangers van Khomeini – bleek dat ondanks de geweldige media-aandacht voor het gebeurde nog niet één procent van de Amerikanen wist welke taal men in Iran spreekt, wat het woord ‘ayatollah’ betekent of welke geloofsprincipes de Iranezen aanhangen. Postman stelt vast dat er drie geboden zijn voor het maken van tv-programma’s: uw programma’s zullen geen voorkennis vergen; u zult het de kijker niet moeilijk maken; en u zult gedegen uiteenzettingen mijden als de pest.

Uiteraard heeft dit grote gevolgen voor de samenleving. Zoals Postman schrijft:

Een Amerikaan van veertig heeft in zijn leven meer dan een miljoen reclamespots gezien en heeft er tot zijn pensionering nog bijna een miljoen te gaan. Op grond hiervan mogen we gerust aannemen dat de televisiereclame een diepgaande invloed heeft op het denkpatroon van het Amerikaanse volk. Het valt in ieder geval makkelijk aan te tonen dat het maatschappelijk discours meer en meer het karakter van een reclamespot krijgt.67

De gang van zaken tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen lijken Postman gelijk te geven. Oppervlakkigheid wint het steeds vaker van diepgang, effectbejag wint het van analyse, en emotie van nadenken.
Natuurlijk schetst Postman een buitengewoon somber beeld, maar dat wil niet zeggen dat zijn boodschap geen waarschuwing voor ons moet zijn, een waarschuwing ons niet over te geven aan diegenen die de moderne communicatie- en informatiemiddelen alleen willen gebruiken ten behoeve van hun eigen, kortzichtige, financiële belangen en die geen belang stellen in de gevolgen van hun daden voor mens en samenleving.

Charles Groenhuijsen en Ad van Liempt waarschuwen in hun boek Live! over de ‘macht, missers en meningen van de nieuwsmakers op tv’68 voor een nieuwe tweedeling tussen ‘een “boven”-laag die geïnformeerd is en een “onder”-laag die om informatie heen zapt’. De laatste groep haalt haar informatie in toenemende mate uit reality-tv-programma’s als De Deurwaarder, Elke Seconde Telt, De Bevalling, Nachtrijder en Helden van 06-11. ‘Maar deze programma’s,’ schrijven Groenhuijsen en Van Liempt, ‘hebben niet als eerste doel mensen te informeren. Vermaak staat voorop en effectbejag. Op zich is daar niets op tegen. Het gevaar schuilt in de mengeling van feiten en nep-feiten.’ Journalisten worden zo entertainers en nieuws wordt entertainment. Terecht waarschuwen de twee NOVA-journalisten dat dit in de nabije toekomst grote gevolgen kan hebben voor de manier waarop mensen aankijken tegen de wereld waarin wij leven. Ze schrijven: ‘De nu opgroeiende generatie ziet heden en verleden steeds meer door een tv-bril. Het is de voornaamste zo niet de enige bron van informatie over de buitenwereld. Lezen over politiek, cultuur of geschiedenis zal onder steeds grotere groepen een zeldzame bezigheid worden.’

Zoals op zoveel terreinen, nemen we ook op het gebied van de media vroeg of laat de Amerikaanse praktijk over. Het is naïef te denken dat dat vanzelf en zomaar zal veranderen, zeker wanneer we de liberale tijdgeest in aanmerking nemen. We zien toch ook nu al in ons land programma’s die ons live laten meekijken bij de vreselijkste ongelukken. De makers vinden het niet erg wanneer ze daarbij ambulancepersoneel in de weg lopen en het recht op privacy van de betrokkenen negeren. Dit lompe gedrag kan niet anders dan uiteindelijk ook gevolgen hebben voor de heersende normen.

Zo razendsnel als de vercommercialisering van de media, en met name van de televisie zich voltrekt, zo tergend langzaam is de reactie daarop van de hoedster van het publieke bestel, de politiek. Niemand lijkt zich te willen branden aan een echte oplossing voor de problemen. De laatste, laffe poging om een commissie onder leiding van M. Ververs, voormalig voorzitter van de Raad van Bestuur van Wolters Kluwer, een uitweg te laten zoeken, liep net als alle eerdere pogingen daartoe, uit op een faliekante mislukking. Maar hoe kon het ook anders? Wie antwoord wil geven op de vraag ‘wat moeten we met het publieke bestel?’ zal op z’n minst een enigszins samenhangend beeld moeten hebben van de taken en verantwoordelijkheden van de overheid. En juist zo’n visie ontbreekt bij de paarse partners.

Natuurlijk vergt het moed om het omroepbestel te hervormen. Natuurlijk zullen heus niet alle problemen in één keer zijn opgelost als gekozen wordt voor twee of drie publieke netten, zonder reclame. Maar zo’n ingreep zal de omroepverenigingen wel voor de keus plaatsen om óf te stoppen met zich aan te passen aan de normen van de commerciële zenders en terug te keren naar hun roots (en daarbij zo mogelijk samen te werken met andere omroepen), óf zelf gewoon maar helemaal commercieel te worden en uit het bestel te stappen, zoals Veronica al eerder deed. Een dergelijk model schept duidelijkheid en trekt een streep. Het is de laatste mogelijkheid om een dam op te werpen tegen de steeds verdergaande debilisering van het medium televisie. Wie nu niets doet, zoals paars geneigd lijkt te doen, moet over tien jaar niet zeuren als hele volksstammen terugverlangen naar de tijd dat je je nog druk kon maken over de vertrossing van de televisie. Want wat de commercie nu over ons uitstort is al zo onvergelijkbaar veel stompzinniger, platvloerser en afstompender dan alles waar de tros ooit om werd verfoeid, dat alleen de reclamemakers van Always met droge ogen zullen kunnen volhouden dat de commercialisering van het medium televisie een stap vooruit is in de menselijke beschaving.

Verslaafd aan commercie

Wie vraagt naar het waarom van de overal oprukkende sponsor- en reclame-uitingen krijgt steevast te horen dat de vele geneugten van het moderne leven zonder de commercie onbetaalbaar zouden zijn. Maar dat is natuurlijk onzin. Nog maar enkele jaren geleden stonden er in de dierentuin bij de diverse kooien bordjes met informatie over de leefwijze en het verspreidingsgebied van de getoonde dieren. Zo leerden kinderen hoe bedreigd de Siberische tijger is, en hoe oud een gorilla kan worden. Tegenwoordig staan in veel dierentuinen nieuwe, veel opvallender bordjes met teksten als: ‘De jonge neusaapjes zijn geadopteerd door Slagerij van Kampen’, of: ‘De Indische olifanten worden gesponsord door Kodak’. Is de dierentuin daardoor goedkoper geworden? Welnee, de toegangsprijzen bedragen tegenwoordig een veelvoud van die van een tiental jaren geleden.
Soortgelijke ontwikkelingen hebben de musea en de theaters doorgemaakt. De zalen mogen tegenwoordig zijn vernoemd naar computerfabrikanten, levensverzekeraars of grootgrutters, de toegangsprijzen zijn desondanks gestegen. Is het aanbod kwalitatief dan zo veel beter geworden? Ook dat is op zijn minst twijfelachtig. Natuurlijk zijn er meer festivals, meer mega-tentoonstellingen à la Vermeer of de overzichtstentoonstellingen van Van Gogh en Rembrandt. Natuurlijk komen er vaker internationale sterren naar het Concertgebouw in Amsterdam, maar de zaal zit dan wel alweer gauw voor de helft vol met genodigden van de sponsors. En de andere helft van de bezoekers moet bedragen betalen tot soms vele honderden guldens om te mogen meegenieten.
De werkelijke reden van de vercommercialisering is dan ook dat er een ideologische keuze is gemaakt. Een keuze tégen de overheid en vóór de markt. Dat daarmee onze hele cultuur, van pop en sport, tot schilderkunst en opera, wordt overgeleverd aan de wetten van de markt, en dus aan de eendimensionale, alles gelijkschakelende platvloersheid van de commercie, dat moet kennelijk voor lief worden genomen.